来源：雪球App，作者： 凤雏投研，（https://xueqiu.com/1285295781/109932168）

3、Facebook成功之道

通过回顾Facebook的发展历史，小卧龙认为公司从哈佛校园网成长为全球性社交平台，是紧随社交趋势并采取差异化竞争策略、充分利用用户流量和数据进行广告变现、积极布局新技术等因素共同作用的结果。

因素一：差异化竞争把握时代脉搏，成为覆盖全社交体系的应用

国外社交网络发展进程：

（1）概念化阶段（1997年）：SixDegrees，即只要透过平均六个人便可找到自己想要找的人，属于雏形并未推广；

（2）社交网站的雏形阶段（2003年前后）：出现了创造个性化空间的 MySpace、面向精英商务人士的 LinkedIn；

（3）社交网络快速发展阶段（2005年前后）：复制线下真实人际关系至线上进行低成本管理的Facebook、Twitter等大型社交网站相继出现。

（4）社交成为刚需阶段（2010年前后）：随着移动端的兴起，大量垂直领域的社交网站涌现。

国内社交网络发展进程：1999年诞生的ICQ类软件腾讯QQ着眼于即时通讯领域，后来出现的提供私密好友圈动态分享的QQ空间，成为一时爆点。2005-2010年，人人网、开心网、新浪微博等社交网站上线，中国跟随海外进入了社交网络快速发展阶段。2010年后，现象及社交应用微信的诞生对人们早已习惯使用的QQ造成了一定冲击，标志着移动端社交成为主流阶段，陌陌等移动端社交APP出现。

全球社交产品发展进程

抢占蓝海市场，奠定社交霸主基石

（1）采用包抄策略：面对在各高校势头正盛的MySpace，扎克伯格采取两个策略，其一是只有当某大学呼声超过本校人数20%，他才会对其开放资源，以确保攻下整间大学。其二是当某所大学没有反响时，Facebook会先攻陷周围的大学，迫使中心大学用户也选择Facebook。自此公司获得第一批忠实用户。

（2）快速迭代产品：社交网站鼻祖 Friendster曾红极一时，但由于网站注册人数超出可负载规模，缓慢的运行速度极大降低用户体验。Facebook受益于小平台转型的轻便性，快速迭代产品满足用户需求，提高了用户体验。

（3）恰当时机逐步升级：Facebook于2006年即上线移动版网页，并与厂家合作在移动设备中预装了移动APP，预装即使在现在也是社交网络应用的重要获客方式。近年来Facebook顺应视频分享趋势，通过挖掘网红、购买音乐、直播版权加强原创视频的发展。同时，Facebook陆续测试以及上线照片、支付、订购食物等功能，显示其从社交媒体产品往平台化产品转变。此外，Facebook在满足用户多维度社交需求的过程中，逐步成为全球主要社交网络中唯一覆盖全社交体系的应用。

全球主要社交应用覆盖的社交体系

结论一：Facebook在高校利基市场的社交争夺战中，采取包抄策略形成渠道差异化优势；在与巨头Friendster的竞争中，关注用户没有被满足的需求形成体验差异化优势；在社交网络向移动、视频、平台和生态的进程中，紧随趋势形成内容差异化优势； 得以在社交网络平台的红海中起成功把握住时代的脉搏。

因素二：巨大社交流量提供广告高变现引擎

社交属性已为广告变现储备大量流量。社交属于刚性需求，人们渴望通过发送信息进行沟通与了解，也通过接收信息调整自身形象和立场，因此社交产品一旦获得用户认可，其产生的流量将具有高度粘性。基于庞大活跃用户群， Facebook积累了领先用户使用时间，即流量。

高增幅的用户群体：截至18Q1，Facebook全球范围MAU为22亿人，其中亚洲地区8.7亿排在首位，同比增长22%；美洲区虽然只有2.4亿，但ARPU高达 23.6美元，是亚洲区的10倍。全球用户参与度（DAU/MAU）连续3年保持在65%以上，各地区参与度也稳健增长。目前全球网民约35亿，Facebook在已有庞大用户群基础上，仍保持较大涨幅，在社交存量市场筑起坚实壁垒。

高渗透的广告业务：受益于欧洲中小企业强势增长及以德国为代表的欧洲主要经济体经济势头良好，18Q1欧洲区收入30亿美元，同比增长54%；随着 Internet.org的开发、印度市场数据计划落地、在新兴市场投入建设数据中心等举措，亚太区收入25亿美元，同比增长57%；北美区以54亿美元维持最大收入份额，但其占比呈下降趋势，预计该部分广告业务将进一步渗透至新兴市场。

Facebook 营收占比（按地区）

Facebook MAU 占比（按地区）

高粘性的社交应用：根据Flurry数据，美国用户日均APP使用时长中有18%被Facebook 占用；Statista的数据显示，2017美国移动社交APP最受欢迎前10名被Facebook 占据4个且包揽前3。可见，Facebook不仅拥有庞大的用户基数，更难能可贵的是用户产生的流量具有高度粘性，为广告主变现做充分储备。

2016年美国用户日均APP使用时长

2017年美国移动社交APP最受欢迎前10名

结合丰富用户群资源，通过信息流广告精准加速变现。现今，信息流广告已经成为移动应用市场变现的重要渠道，并依据社交群体属性根据用户喜好进行精准推荐。 而Facebook自2011年就涉足信息流广告，是信息流广告变现的鼻祖， 现已经发展出轮播广告、360度视频广告、幻灯片广告等各类视频信息流广告。 得益于Facebook自身丰富的用户数据，再加上其信息流推出的先发优势，大大提高公司的经营业绩。如今，信息流广告已成为Facebook利用自有流量的最主要变现形式。

各大平台推出信息流广告时间

结论二：Facebook首先通过由北美向世界各地渗透、由发达市场向新兴市场下沉取得了营收与用户数的高增长；根据用户需求和痛点不断更新迭代产品，保持了用户的高粘性；此外， 叠加公司推出信息流的先发优势（2011年推出，2012年正式上线），高速推动了Facebook的经营业绩。

因素三：重视研发提高精准变现，全方位升级社交体验

公司始终坚持以技术为本以支持用户社交平台运营。其研发投入比例稳定（20%左右），规模一直处于增长状态，是同业竞争者难以望其项背的。目前公司已将VR、AR、机器学习等技术嵌入至社交平台，配套数据中心已遍布全球30余个国家。

公司近5年研发费用

Facebook与竞争对手研发费用比较

2018年5月，Facebook宣布将业务重组为三条线：

（1）核心应用群（包括Facebook应用、Instagram、 WhatsApp和Messenger等）；

（2）核心产品服务（包括广告、数据分析、安全等）；

（3）新平台和基础架构（包括VR、人工智能、区块链等）。

Facebook战略：塑造一个连接全世界的平台，并升级社交体验。结合 Facebook的三条线，首先基于应用本身，Facebook为了改善产品之间的沟通， 越来越多地在所有应用程序中构建更多的功能（核心应用群）； 同时收购多家数据收集及管理公司，如Altas、Daytum等，在技术层面进一步加深对用户的理解，因而更好、更精确地实现广告变现（核心产品服务）；此外由VR/AR布局至人工智能，升级社交媒体，打造全新交流平台（新平台和基础架构）。

核心产品服务：数据+算法优势促使广告高速变现

广告价格实现持续高增长。2017年广告单价对广告收入的作用与日俱增，价格同比增长率逐步攀升。2018Q1广告收入同比增长50%，其中广告量同比增加 9%，单价同比增长39%。推动其广告价格上升原因：（1）广告投放的精准度提升，获得更高广告单价；（2）Facebook 巨大月活跃用户数量和流量，对广告主具有很大吸引力；（3）广告位增长放缓，而广告主需求日益旺盛导致供不应求，广告单价抬升。而广告精准投放受益于公司的数据、算法及信息流等广告形式的优势。

Facebook的广告收入受广告量、价格等因素影响快速上升。近年来，公司广告单价对广告收入的作用与日俱增，价格同比增长率逐步攀升。2018Q1广告收入同比增长50%，其中广告量同比增加9%，单价同比增长39%。单次曝光价格取决于广告投放效果等，广告曝光量即网页页面广告被浏览的次数，它受制于一个页面共有多少内容被阅读，以及这些内容中每100个故事内容承载的广告数量，即总被阅读内容和广告加载量。而被阅读量由每位日活跃用户浏览时间以及每段时间阅读内容决定。因此用户增长是撬动广告收入的源动力之一。

近年Facebook广告收入

Facebook广告收入模式拆分

公司广告数量增长率变化趋势

公司广告价格增长率变化趋势

推动其广告价格上升原因主要如下：（1）广告投放的精准度提升，获得更高广告单价；（2）Facebook巨大的月活跃用户数量和流量，对广告主具有很大吸引力；（3）广告位增长放缓，而广告主需求日益旺盛导致供不应求，广告单价抬升。而广告精准投放受益于公司的数据、算法及信息流等广告形式的优势。

收购多家数据公司，推动高精准的广告投放：Facebook用户大多以实名注册，其性别、年龄、爱好、消费能力、社交关系等特征均被覆盖，而传统广告主需耗费昂贵成本取得这些数据。此外，Facebook收购多家数据管理公司形成线上线下用户行为互补，如Altas、 Daytum 等，在技术层面进一步加深对用户的理解。其中Altas除了拥有线上数据，还有离线数据，包括部分用户的信用卡的交易数据等等，这为Facebook自身的用户数据提供了一个具高可信度的线上与线下的互补。另外Altas还帮助Facebook将这些数据进行整合和归因，细分目标用户群，使广告投放更精准，从而获得更高的广告单价。

结论三：就变现模式，Facebook基于用户流量吸引广告主、基于用户数据实现高精准投放、叠加高效率的广告算法，最终成功打造从社交流量到广告高变现的闭环反馈。

新平台和基础架构：打造全新交流平台

（一）沉浸式VR体验拓展社交空间

（1）基于视频技术，以Oculus为核心展开VR领域布局。VR利用虚拟现实手段赋予用户身临其境的体验， 这种媒体升级使社交不仅仅局限于与好友在线分享，还可以分享整个体验与感觉。作为全球最大的社交网站，Facebook是最早布局VR应用的社交平台，其VR布局以Oculus为核心，覆盖硬件、视频、社交、资本、应用等领域。公司投入研发360视频技术，并于2016年公布了公司最新研发的Surround 360全景相机硬件+后期渲染拼接系统。该设备拍摄出的全景视频可在VR 头盔及Facebook应用上观看。

公司在VR领域的布局

（2）拓展 VR 各项业务成为收入引擎。在GDC 2016游戏开发者大会上， Oculus宣布同事推出30款游戏，以满足首批VR用户需求。2017年10月， Facebook 发布新战略，VR不仅限于游戏，还有VR影视作品如《Echo Arene》、《Coco VR》等著名IP。同年发布的Facebook Spaces功能包括连接虚拟与现实的视频通话、3D绘画魔术贴、与朋友共享VR体验等，宣告VR与社交的成功融合。自此，Facebook通过VR技术，在“游戏+影视+社交”的产业布局已基本形成。

（二）Facebook是AI+社交的积极推进者

Facebook 的前端和后端都需要人工智能的支持。一方面，就公司自身，其新闻源、搜索和广告都需要使用机器学习，另一方面，为了更好地实现社交服务， 它也为面部识别、 语言翻译、 语音识别、内容理解和异常检测等服务提供支持， 以发现虚假账户和令人反感的内容。总的来说，Facebook的机器学习系统每天要处理超过200万亿次的预测和50亿次的翻译。 其算法每天都会自动删除数百万个虚假账户。因此，自2010年以来，Facebook一直在设计自己的数据中心和服务器,如今运营着13个大型数据中心，其中10个在美国，3个在海外。目前已宣布开源多款AI工具，包括科学计算框架、图像分割工具、机器翻译、文本理解任务生成器、交互数据可视化工具、语音识别系统等，成果将用于社交网络平台的迭代与更新。

公司收购的 AI 领域的部分公司

（三）区块链：社交行业包含大量原生数据、参与人数众多、信息保护成本较高，与区块链具有较高的契合性。Facebook任命副总裁马库斯带队研究区块链技术和数字加密货币，用于帮助Facebook对账户身份和加密数据进行验证，进一步提高用户隐私的安全性。更进一步来说，Facebook已拥有22亿用户，具备ICO的基础，创造去中心化的全球性货币或将成为下一时代的主题。

结论四：公司通过每年数十亿的科研投入，通过积极布局VR形成短期以“游戏+影视+社交”为主的产业结构；通过开源AI更新现有算法、协助产品迭代、提高用户满意度；通过长期规划区块链建立用户信息数字加密体系，构筑长期技术护城河，而这些新技术将引领社交行业发展，成为新社交趋势所在。

4、Facebook股价各阶段驱动因素

在2012-2015年间，公司股票走势明显弱于标普500，通过频频采取投资并购方式布局社交行业各大板块，逐步形成公司核心竞争力。2016年公司股价与标普500走势较一致，这段时间为业绩、估值的调整期。2017年起，公司股价在经历过一轮调整后迅速拉升，但在2018年3月受Cambridge Analytics数据泄露事件影响，股价出现较大波动，但随着应对相关措施的成效及市场的逐步认可，公司股价在短暂下跌后迎来拐点，随即迅速拉升。

公司股票（右轴）与标普500（左轴）对比走势图

PE、PEG：Facebook的PE和PEG总体呈递减趋势，PE在2017年为28.65倍，处于同行业中较低水平；PEG甚至在2016和2017年达到0.6，而公司营收保持高增速，公司股票在该期间处于被低估状态。

Facebook及竞争对手PE走势图

Facebook及竞争对手PEG走势图

PB、PS：Facebook的PB在5-10倍之间波动，在同行业中处风险较低水平；公司处在销售成本率较低、成长性高的社交服务行业，不断下降的PS叠加不断下降的PE拉高公司股票的安全边际。

Facebook及竞争对手PB走势图

Facebook及竞争对手PS走势图

毛利率、净利率： 由于腾讯、微博主营区域在中国，根据Bloomberg 选取北美区两大竞争对手Twitter及Netflix做比较。很显然，Facebook无论是毛利率还是净利率都显著高于竞争对手。

Facebook及竞争对手毛利率走势图

Facebook及竞争对手净利率走势图

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